A crença na sustentabilidade empresarial e o marketing

A empresa realmente acredita em sustentabilidade ou é apenas marketing? Muita gente é cética sobre o tema, meus alunos, por exemplo, após muitas discussões, começam a entender a necessidade de, ao menos, se questionar. Realmente, a percepção de que as empresas estão utilizando esta “moda” para se diferenciar no mercado é grande. Afirmo: realmente elas estão adicionando mais este valor à sua marca. Essa atitude não é “pecado” tampouco uma “vergonha”, se feita de forma verdadeira e com ações e resultados comprovados.

Porém, usar isso como maquiagem verde, ou seja, dizer que está fazendo algo e não está, passa a ser um problema ético. São práticas ilegais e antiéticas de mercado da mesma forma como é maquiar o balanço contábil, como mentir sobre um benefício técnico de um produto ou como utilizar trabalho escravo.

Analisando outro lado da moeda, existem os céticos ambientais, principalmente ligados às questões do aquecimento global, um dos vilões da sustentabilidade, que comentam que este movimento é feito pelos “melancias”, como no livro “Os melancias: como os ambientalistas estão matando o planeta” (Ed. Topbooks), do jornalista James Delingpole, que diz que as pessoas são verdes por fora e vermelhas por dentro. Ou seja, os “neocomunistas” brigam contra o capitalismo e o consumismo desenfreado e querem um comunismo adaptado considerando o meio ambiente. Ainda classificam as pessoas que estão levando o movimento da sustentabilidade nas empresas, nas escolas, no governo e nas ONG´s como “ecochatos”, “biodesagradáveis” ou ainda “social-boring”.
Tirando os negócios sociais – empresas que já nasceram com este propósito – nas empresas parece que o foco é ainda no tradicional, no status quo, na inovação zero. Realmente, aind
a há muito o que mobilizar e comunicar.

Em junho deste ano, em San Diego, EUA, por exemplo, grandes empresas que, com certeza, têm grandes impactos social, ambiental e econômico, além de ONGs, se reuniram durante o Sustainable Brands, para falar sobre o tema. Quando recebo convites para eventos com este, tenho certeza de que o movimento da sustentabilidade não é só uma marola.

Mas será que estas ações focadas no meio ambiente e no social são somente para empresas gigantescas ou grandes? Absolutamente, não. Existem empresas pequenas como a Barriga Verde, que é uma churrascaria de São Luis (MA), que separa e vende seus resíduos para recicladores, economiza energia e água, e transforma óleo usado de cozinha em sabão e cinzas das churrasqueiras em adubo para a horta. Tenho clareza que estes casos são spots dentro de todo um mar de empresas e ações. Porém, vejo nas salas de aulas que existe um pré-conhecimento sobre o assunto, ainda tímido e sem muito lastro, e este faz sentido para as pessoas.

Seja marketing ou crença nas empresas, a lógica econômica é obter lucro. O movimento da sustentabilidade está aí e faz sentido para as pessoas que a conhecem profundamente. A inteligência está em juntar estas plataformas, que inicialmente parecem contraditórias, e colocar na estratégia da empresa. E ir além, implementar e estar no dia a dia da empresa, das pessoas e dos públicos de relacionamento. Uma certeza eu tenho, o caminho da sustentabilidade é sem retorno e necessário.

*Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor; professor da ESPM; idealizador e presidente do conselho deliberativo da Abraps (Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. www.marcusnakagawa.com