Gerando valor com o Marketing de Causas
O marketing é uma palavra que geralmente é associada a todos os tipos de segmentos: marketing de moda, marketing de varejo, marketing automobilístico, marketing B2B; outros ainda utilizam com outros conceitos como marketing de guerrilha, marketing digital, marketing de luxo, marketing verde etc.
Esta palavra acabou se desgastando e aparecendo com a ideia de comunicação, sendo muitas vezes utilizada de forma errada na linguagem popular.
Mas como podemos associar esta palavra com causas?
Segundo o IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) o marketing relacionado à causas é uma forma de promover alianças estratégicas entre empresas e organizações da sociedade civil (OSCs), estimulando o investimento social e mobilizando consumidores e toda a sociedade a contribuírem com diferentes causas sociais. São ações que as empresas realizam em conjunto com uma ONG, governo ou movimento social para poder ter um ganha-ganha, financeiro e de visibilidade.
Grandes empresas utilizam esta ferramenta para criar um elo emocional juntamente ao seu público-alvo e promover ainda mais o seu movimento de responsabilidade social corporativa. Lógico que este tipo de ferramenta não dá para ser utilizada se a empresa tem um “telhado de vidro” muito fino. Ou seja, fazer lindos projetos de marketing relacionado à causas com grandes e famosas ONGs e não cuidar do básico da sustentabilidade e da responsabilidade social da sua empresa. Sim, estou falando do cuidado com a gestão de resíduos, bom relacionamento com colaboradores, fornecedores, gestão da água, respeito aos direitos humanos, aos direitos trabalhistas, enfim, todos estes indicadores que estas grandes corporações colocam no seu relatório anual de sustentabilidade e/ou responsabilidade social corporativa.
A base do marketing relacionado à causa é que a empresa tenha um mínimo de instrumentos e gestão dos seus ativos e projetos de desenvolvimento sustentável, caso contrário, esta ação será somente uma falsa impressão que poderá ser um processo reverso de comunicação. Com isso, gerará efetivamente um valor para a empresa.
No 3º Fórum de Marketing Relacionado à Causa realizado em outubro de 2019 pela ESPM, Instituto Ayrton Senna, Ipsos e a agência Cause, em São Paulo, foi apresentado um estudo com 1,2 mil brasileiros das classes A, B e C, mostrando que 30% das pessoas já compraram algum produto que doa parte de sua receita para uma causa social, ambiental ou cultural. Enquanto 23% já escolheram uma marca de um produto que ajudava uma causa, em vez do seu concorrente.
Um ótimo exemplo que está no ar é o Sustagem Kids, que agora em outubro, no mês da criança, está destinando o lucro de toda a sua venda para o Instituto Ayrton Senna. E outro, é a Havaianas, cuja linha de sandálias Conservação Internacional, ajuda a vida marinha brasileira, destinando 7% das vendas líquidas para a ONG ambiental de mesmo nome, que desenvolve pesquisas científicas voltadas à conservação dos mares de Abrolhos.
Enfim, a busca pela inovação e geração de valor é uma necessidade diária nos negócios. Juntar este tema com o marketing e as causas é realmente um desafio. Mas quem não gosta de desafios? Ainda mais com objetivo de ajudar a melhorar o mundo e a sociedade?
*Marcus Nakagawa é professor de graduação e MBA da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; autor do livro 101 dias com ações mais sustentáveis para mudar o mundo (finalista do Prêmio Jabuti 2019); e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida.
